פרסום לילדים ונוער בעידן הטכנולוגי –שאלות אתיות ורגולציה

בעקבות מחקרן של למיש, ריב”ק ואלוני (2006), בו הן הראו שהאינטרנט הופך למדיום המרכזי של ילדים בישראל, ואת הבעייתיות בתיווך ההורים בין הילדים לרשת, בניסיון להגן עליהם מפני פגיעה או הטעייה, הולידו את הצורך לבחון את הדרכים בהן גופים מסחריים באינטרנט מהווים סיכון לילדים, ואת רמת התאמתה של הרגולציה הקיימת על פרסום, לטכנולוגיית האינטרנט המתפתחת. בגלל היקיפו המצומצם של המחקר, התמסחרות הילדים והשפעותיה הינם הנושא המרכזי המנותח במאמר זה.

מבוא

המחקר הנוכחי בוחן את הסביבה המסחרית בה גולשים ילדי חטיבת הביניים בישראל ומנסה לבדוק את התאמתה של הרגולציה לאתרים בהם גולשים ילדים באינטרנט. בוצע ניתוח תוכן של 10 אתרים, 20 עמודי נחיתה ו-20 פרסומות, על בסיס הרגולציה הקיימת בנושא. רוב האתרים (75%) הראו ניסיונות להטעות את הגולשים ו-25% מהפרסומות שנסרקו, הציגו תכנים אשר בבירור אסורים לפרסום בקרב ילדים בישראל. המחקר סורק את הסוגיות האתיות העולות מפרסום לילדים תוך מיקוד על השפעות של התמסחרות וצרכנות בקרב ילדים. המסקנה החשובה ביותר של למחקר זה, היא ש-70% אחוז מהאתרים שגולשים בהם ילדים הם אתרי עניין כליים, שמכוונים לקהל הרחב ולא ספציפית לילדים. מסקנה זו מציבה אתגרים רגולציוניים אשר נידונים במחקר זה. מסקנות גובשו והמלצות נכתבו.

אתיקה פרסום ומסחור

העיסוק האתי בהקשר לילדים ומדיה, מתרכז ברובו סביב הצגת תוכן שלא מתאים לצפייה על ידי ילדים והשפעותיו ההרסניות עליהם. המחקר מתחלק בין מחקרים על התאבדות (Naito, 2007), אלימות(Levin and Carlsson-Paige, 2003; Olson et al., 2008; Gentile et al., 2004; Anderson et al., 2007; Campbell, 2005; Bullying Online, 2006) ומסרים מיניים (Mitchell et al., 2003; Peter and Valkenburg, 2006).

מחקרים על נזקי השפעת פרסומות לטבק (Shadel et al., 2009), אלכוהול (Grube, 1993) ובעיית משקל הייתר של הילדים בעולם המערבי (Veerman et al., 2009), מבדלים עולם תוכן חדש למחקר, “התמסחרות הילדות” (למחקרים נוספים ראה Gray, 2005). הילדות הפכה לשלב חשוב בפיתוח ערכי מותג מכיוון שקיימת הסכמה, שמסרים המועברים בילדות, ישארו גם בבגרות (Dotson & Hyatt, 2005). הילדות מתמסחרת, ונחקרת מחד, על ידי מפרסמים ופסיכולוגים, שמנסים למצא דרכים חדשות ויעילות, להשפיע על המוחות הצעירים (Juli, 2006) ומגיסא על ידי אנשי חינוך שמנסים להציג דרכים לחינוך והבנת הסביבה התקשורתית, כדי לאפשר לילדים להתמודד איתה נכון (Condor 2004).

הילדים לא מנותחים רק כצרכנים בפני עצמם אלא גם ביכולת ההשפעה שלהם על החלטות הקנייה במשק הבית (McNeal & Ji, 2003; Hill & Tilley, 2002; Turner et al., 2006). מצב זה משנה את מעמדם של הילדים במשפחה, שכעת יוצרים תביעת רגל עמוקה יותר בצרכנות המשפחתית (Chavda et al., 2005; Dixon & Banwell 2004; Neely, 2005; Turner et al., 2006). בחברה בה הילדים הופכים לצרכנים, אך אינם מסוגלים לממן את רכישותיהם, הורים מוצאים את עצמם בסיטואציה בה אינם יכולים לסרב לבקשת הילדים לקנות את ארוחת הילדים עם הליצן האיקוני (Keane & Willetts, 1994) וסיכסוכים משפחתיים נוצרים כתוצאה של סירוב הורים, לרכישת מותג המפורסם באינטנסיביות (Sheik and Moleski, 1977; Roberts et al., 2005; Buijzen and Valkenburg, 2003).

ה-Tweens הישראלים

במשך עשורים, נטען שהיכולת להבדיל בין פרסומת לבין תוכן לגיטימי והיכולת לזהות כוונות שיכנועיות הן יכולות קוגניטיביות התלויות בפונקציה של גיל, הטענות מחוזקות על ידי הפסיכולוג ההתפתחותי ג’ון פייז’ה (1960), אשר הציע שההתפתחות הקוגניטיבית של ילדים עוברת בשלבים מוגדרים מראש מלידה עד בגרות. במהלך השנים האחרונות, נוצר באקדמיה ובתעשיית הפרסום מושג ה- Tweens””, זוהי קבוצת צרכנים שמבודלת בזכות גיל הילדים ובשלב המעבר בחיים, בין ילדות לבגרות (Lindstrom & Saybold, 2003; Siegel et al.,). קיימים חילוקי דעות לגבי גילם המדוייק של ילדי הביניים והמחקרים נעים בין, 8-12 במחקרם של סייגל (Siegel et al., 2004), מתרחב עד גיל 14 במחקרה של לינדסטרום (2004) ואפילו מצטמצם ל- 11-12 במחקרם של דיבלי ובייקר (2001). בגלל הבעיתיות של ההגדרה, חוקרים ניסו להראות שלמרות השוני הקיים במאפייני הקבוצה בתרבויות השונות (Siegel et al., 2004), היא מאופיינת במאפיין דומה בכל רחבי העולם והוא שלב הביניים בחיים שלהם (Lindstrom, 2004; Lindstrom & Seybold, 2003; Siegel et al., 2004).

במחקרן של למיש, ריב”ק ואלוני (2006), הן מציגות ש- 33% מילדי חטיבת הביניים (12-14), רואים באינטרנט כאמצעי התקשורת שלא ניתן לוויתור, יותר מהיסודי (24%) ואפילו מהתיכון (23%). זאת בניגוד לתוצאות מחקרים מוקדמים יותר בנושא, שבהם דווקא הטלוויזיה שלטה על העדפותיהם של הילדים (Siegel at al., 2004; Levingstone & Bovill, 2001 ). הייחודיות של ילדי החטיבה הישראליים, במעבר בין ילדות לבגרות בחטיבה, מהווים בעצם את ה-“Tweens” הישראליים ואת המוקד, אליו מכוונים האתרים המנותחים במאמר זה.

הרווח הטכנולוגי הבין דורי

מולקהי (2007), טוען שילדים מגיל צעיר, מכירים את העקרונות הבסיסיים של סחר בסחורה או שירותים בתמורה לכסף ויודעים מה המשמעות של הופעת צעצוע על המסך ותג מחיר לידו. אבל ההבנה שאתר משחקים ממומן ממכירת מקום פרסום למפרסמים חיצוניים סביר להניח שלא תתקבל אצל ילדים מתחת לגיל 12. ההבנה שמאחורי האתר ישנם מקצוענים בחקר ההתנהגות וניתוח נתוני הגלישה, אשר באופן מתמיד מחפשים דרכים חדשות להשפיע על הגולשים בדרך אפקטיבית, מהירה וזולה יותר, אינה קיימת אפילו אצל מבוגרים רבים.

הופעתו של האינטרנט והתפשטותו המהירה בשנים האחרונות, הפכו אותו למדיום המרכזי בחייהם של ילדים (אלוני, למיש וריב”ק, 2006).  מאפייניו הטכנולוגיים של האינטרנט, מגדירים מחדש את הזמן והמקום של האיום על מתבגרים ועל המסגרת המשפחתית והבייתית, שאמורה להגן עליהם (אלוני, למיש וריב”ק, 2006). באופן מסורתי, בתהליך הסוציאליזציה ההורים נתפסים כסוכני החיברות המרכזיים בחייהם של הילדים והמשקל עובר לחברים לכיתה ככל שהגיל עולה (Chavda et al., 2005). אך כשהעניין נוגע לאינטרנט, קיים פער גדול בין הבנת ההורים את הטכנולוגיה לבין הבנת הילדים את הטכנולוגיה ופער עצום בין מה שההורים חושבים שהילדים עושים ברשת לבין המציאות (אלוני, למיש וריב”ק, 2006). הופאקר וקאלברט (2009), מציגים את “הרווח הטכנולוגי הבין דורי”, שמתוחזק על ידי שפה חברתית בעלת מאפיינים ייחודיים לילדים באינטרנט, שפת ה-Netspeak, אשר מחזקת עוד יותר את הפער בין ההורים לילדים ומונעת מהם הבנה מלאה של חייהם הוירטואליים של ילדיהם. אם בעבר ההורים יכלו לתווך ביו הילדים לבין המדיה ולהסביר או להגביל את התוכן המוצג (Lemish, 2007), בעידן האינטרנט, הגלישה היא פעולה אישית (livingstone, 2002) ולא קבוצתית כמו צפייה בטלוויזיה, ולכן כוח ההורים להגביל או למדר את ילדיהם, נגד תכני פרסום מזיקים, מאד מוגבל.

בישראל, המצב גרוע עוד יותר. לפי מחקרן של אלוני, למיש וריב”ק (2006), ההורים הישראלים עושים מעט מאד כדי לתווך בין האינטרנט לבין ילדיהם, ורואים במוסדות החינוך כאחראיים לחינוך ילדיהם לאוריינות מדיה וברגולציה כאמצעי הגנה.  דוטסון והייט (2005), טוענים שהמצב החברתי החדש, בו הילדים שולטים בעולם הטכנולוגי יותר מההורים, מחייב ניתוח מחודש של תהליך הסוציאליזציה בכלל ואת סוכני החיברות המשמעותיים בפרט. מצב כזה משנה את כללי המשחק ומאתגר את מערכות ההגנה הקיימות ברגולציה הישראלית ומנותחות בהמשך מאמר זה.

הרגולציה בישראל

בישראל, הרגולציה בהקשר הספציפי, של פרסום לילדים, קיימת בחוק הגנת הצרכן (1981). כתיקון לחוק, בשנת 1991 הותקנו גם תקנות לגבי פרסומת ודרכי שיווק המכוונים לקטינים (1991), אשר מציבות עקרונות עשה ואל תעשה לפרסומות ולדרכי שיווק המכוונים לקטינים. העקרונות והכללים לעשיית פרסומות (סעיף 2) דורשים שהמידע יהיה אמיתי ומדוייק (סעיפים 2.4,2.6,2.7), מתאים לרמת הידע (סעיפים 2.1,2.3) והערכים החברתיים המקובלים כחיוביים (סעיף 2.2) ומבקש לצאת מתוך הכרה שילדים עלולים לפגוע בעצמם כתוצאה מהשפעות הפרסומת (סעיף 2.5).

בכדי לא להשאיר את פירוש ההמלצות למפרסמים, החוק מציג 2 קטגוריות “על תעשה” עקרוניות על הפרסום. הטעייה מחמת גיל, תמימות וחוסר ניסיון של הילדים (סעיפים 3,6) ואיסורים מחמת פגיעה גופנית (סעיפים 4,5,7).

כדי למנוע סיכסוכים משפחתיים, החוק אוסר פרסום הקורא לילד להפציר בהורים או באדם אחר, לרכוש עבורו את המוצר המפורסם (סעיף 3.5). סעיף זה אומנם נמצא בתוך סעיפי ההטעייה אבל, שור (2004), מציג שסירוב ההורים יכול לעתים לפגוע ביחסים בין ההורים והילדים, מה שמשייך אותו מבחינת מאמר זה וההגיון הסביר, לסעיפי הפגיעה ולא הטעייה.

למרות שחוק הגנת הצרכן מציין שמדובר בכל תקשורת אלקטרונית מכל סוג שהוא, קיימים גם כללי הרשות השניה לטלויזיה ורדיו (אתיקה בפרסומת בטלויזיה) (1994), שבעצם מיישמים את חוק הגנת הצרכן על הטלוויזיה והרדיו. כללי הרשות אינם מוסיפים תקנות אתיות לחוק בהקשר לפרסום לילדים, אך כן מדגישים במיוחד את אלמנט מניעת הטעייה והפגיעה.

תוספת חדשה יחסית לחוק הישראלי, שמהווה בעצם את חלקה היישומי של הרגולציה, הינו חוק סיווג וסימון שידורים מזיקים בפרסום (2001), אשר מחייב את הזכיינים לסמן בתווית אזהרה, תוכן שיכול להשפיע על ילדים וכתוצאה מכך לפגוע בהם. חובת הסימון חלה על הצגת תכני אלימות, מין, אכזריות וכל תוכן אשר אינו ראוי לצפייה לילדים. הסימון מחזק את הניסיון למנוע פגיעה אך אינו מתייחס לאלמנט ההטעייה של הילדים.

ניתן לסכם ולומר שהרגולציה, התקנות והחוקים שמגנים על ילידינו מפני תכני שידור מזיקים, מתארים חלוקה די ברורה של איסור להטעות ואיסור להציג תכנים שעלולים להוביל לפגיעה. חלוקה זאת תשמש אותנו במחקר זה בתהליך ניתוח הנתונים.

מטרות והשערות

מטרתו של מחקר זה אם כן, היא לבחון את הסביבה הפרסומית, בה נמצאים ה-Tweens הישראלים (12-14) באינטרנט ולשאול מהן הסוגיות האתיות העולות מפרסום לילדים בגילאי 12-14 (גיל חטיבה) באינטרנט? תוך מיקוד על האלמנטים השליליים בהתמסחרות, המחקר יבחן את הדרכים בהן גופים מסחריים באינטרנט מהווים סיכון לילדים, ואת הרגולציה הקיימת בנושא.

השערות המחקר:

1.למרות הרגולציה וההגנות, הילדים אינם מוגנים דיים.

2.להתמסחרות הילדות יש השלכות על בריאותם, מצב רוחם וייחסיהם של הילדים עם הסביבה.

מטודולוגיה

ניתוח תוכנם הפרסומי, של 10 אתרי ילדים ישראלים הפופולאריים בקרב ילדי חטיבת הביניים, ה-Tweens (12-14) בהתאם לרגולציה הקיימת על הפרסום לילדים בישראל. האתרים נבחרו על פי קטגוריות עניין, שנבנו במחקר על קבוצת גיל דומה בבריטניה (Monkgol, 2007) והותאמו למקבילות הישראליות שלהם.  כמות האתרים בכל קטגוריה, נבחרה על בסיס האחוז מסך האתרים הבריטיים (40), בכל קטגוריה (ראה טבלה 1). מכיוון שברוב האתרים, הפרסומות מתוכננות להתחלף עם כל כניסה מחודשת, נסקרו רק הפרסומות הראשונות שהופיעו על המסך בזמן המחקר.

טבלה 1: קטגוריות חלוקת אתרי הילדים במחקר

טבלה 1: קטגוריות חלוקת אתרי הילדים במחקר

בגלל השוני במודלים העסקיים הקיימים בין אתרי הילדים, הם חולקו ל-2 קטגוריות, אתרי תוכן המוכרים שטח פרסומי באתר ואתרי מסחר אשר מוכרים מוצרים לדוגמא צעצועים, רינגטונים, רקעים לפלאפון, SMS, עדכוני תוכנה. פרסומת הוגדרה כפרסומת לצד שלישי באתר אשר סוחר במקום במטרה להציג פרסומות. לדוגמא, אורנג’ מפרסמים באתר nana10.סוג אתרכתובת אתראחוזאתרים לילדיםTipo.co.il, MooMoo.co.il, KidsTV.co.il30%אתרי בידור כלליFlix.co.il, FXP.co.il, YouTube.com30%אתרי משחקים כלייםNana10.co.il, net-games.co.il20%רשתות חברתיותShox.co.il, Mekusharim.co.il15%אחרKidy.co.il5%

עיקרי עבודת השדה וניתוח

בהתאם למחקר שמראה, שגולשים באינטרנט סורקים את העמוד ומתחילים משמאל לימין (כיוון קריאת הטקסט של שפת האתר) למעלה ויורדים למטה (Twentyman, 2009), האתרים העבריים נסרקו מימין לשמאל ומטה והאתרים הבינלאומיים לדוגמא YouTube.com, נסרקו משמאל לימין ומטה ונבחרו 2 הפרסומות הראשונות שהופיעו בכל עמוד.

כדי לייצר ניתוח מהימן, האתרים נסקרו על ידי 3 סטודנטים בנפרד, בעזרת דף קידוד אשר מייצג את האלמנטים הרגולציוניים המתוארים בחוק הגנת הצרכן (1991) ומחולקים בהתאם לעקרון המנחה של הטעייה ופגיעה. אתרים אשר הראו אנומליות בוקרו מחדש ונידונו. לאחר איסוף הנתונים, הנתונים נותחו תוך מעקב אחר המבנה של האיסורים ברגולציה המחלקים את האיסורים לאיסורים מחמת הפגיעה ואיסורים מחמת ההטעייה.

הטעייה

כשבוחנים את הממצאים לפי העקרונות הרגולציוניים שתוארו לעיל, הסביבה המסחרית בה גולשים ילדי ה-Tweens, היא מאד מטעה. רק

נספח 1: הטעייה באתר Tipo.co.il, 9 מתוך 15 כפתורי התפריט מציגים פרסומות מוסוות.

נספח 1: הטעייה באתר טיפן, 9 מתוך 15 כפתורי התפריט מציגים פרסומות מוסוות.

40% מהפרסומות תוייגו כ-“פרסומת” ו-25% מהפרסומות היו מעוצבות כחלק מהתוכן הטבעי של האתר. לדוגמא באתר Tipo.co.il, רק 6 מתוך 15 כפתורי הניווט הימניים העליונים ביותר, היו כפתורי ניווט פנימיים לגיטימיים. 9 הנותרים כיוונו את הילדים לעמודי נחיתה אשר בברור מנסים לקדם מוצר או מותג מסויים, על ידי משחקונים ושעשועי תוכן, בהם מוטמעים המסרים השיווקים של המפרסם הספציפי. לדוגמא, “ערוץ ה-אנימווווציה של טרה”, מציע לילדים להוריד רקעים למחשב, שומרי מסך, תחרויות ועולם תוכן שלם, סביב הקמפיין הנוכחי עם טום וג’רי והלוגו של טרה ברקע (ראה נספח 2). בהתאם למחקר אמריקאי (Kaiser family), ילדים אינם מבדילים בין המשחקונים ופרסום, ובעצם לא מבינים את הכוח השיכנועי העומד מאחורי זה. רוב המותגים שנמצעו במשחקונים אמנם לא מעודדים רכישה אימפולסיבית און ליין, אבל כן ישפיעו בעתיד הלא רחוק בביקור הבא לסופר או לקניון. לינדסטרום (2004), מראה במחקרה שאוכלוסית ה-Tweens בלבד, צרכה בעולם, באופן ישיר ועקיף על ידי השפעה על ההורים, בשווי של כ-1.18 טריליון דולר, בשנת 2003.

הפצרה ודרכים לא דרכים

33% האתרים שמיועדים לילדים, אמנם לא הציגו פרסום בעל תוכן שאינו מתאים לילדים, אך לדוגמא באתר Kidy.co.il הם כן נכשלו מלעמוד בתקנות הקוראות איסור על פרסום, הקורא לילדים להפציר בהוריהם או אדם אחר לרכוש את המוצר המפורסם בהתאם לסעיף 3.5 בחוק הגנת הצרכן, (1991). בפרטי הצעצוע הנבחר, ניתן לשלוח את הפרטים של הצעצוע לחבר. האתר אמנם לא משתמש במילים המדוייקות “תבקשו מההורים שלכם את הצעצוע הזה”, אבל הרעיון המנחה מאחורי כפתור השיתוף הוא אותו אחד ונועד להטעות את המוזניים לטובת המפרסם.

נספח 2: משחקון רשת, אשר מכיל מסרים פרסומיים של חברת "טרה".

נספח 2: משחקון רשת, אשר מכיל מסרים פרסומיים של חברת “טרה”.

אמנם ניתן לראות בעיתיות גם ב- 10% מהפרסומות, אשר עודדו רכישה אימפולסיבית של מוצרים אשר מחוץ להישג ידם של הילדים (סעיף 3.4 לחוק הגנת הצרכן, 1991). לדוגמא מכרזים ב-1 ש”ח למכשירים סלולאריים מתקדמים, עם שעון עצר שסופר לסגירת המכרז. הילדים אמנם לא יכולים להשתתף במכרז מכיוון שאין להם אמצעי תשלום זמין, אך 3 פרסומות נוספות מתוך סך הפרסומות שנסרקו מציגות פתרון מדאיג במיחד לבעייה זו. פרסומות אלה הובילו לעמודים בהם אפשר להזין את מספר הטלפון הנייד בלבד ועל ידי כך להירשם לשירות עדכוני SMS/רינגטונים/ומזלות, במנוי מתחדש אוטומטית, המחייב את חשבון הטלפון הנייד החודשי ובעצם חומק מתחת לראדאר של ההורים (ראה נספח 4). נושא זה נחקר בהרחבה על ידי Childrens charity coalition on children safety, (2007), ונכון לכתיבת שורות אלה אין חוק בישראל האוסר שירותים מסוג זה.

פרסום אסור מחמת הפגיעה

התקנות מציגות איסורים על פרסום לילדים, המשתמש בתוכן מיני, אלימות, וכל פרסום העלול לפגוע בהם (סעיפים 4,5,7). מתוך הפרסומות שנסרקו 25% לא התאימו לתקנות אלו. משחקי מזל ב-SMS, שירותי שידוכים אינטימיים, שירותי ממון והשקעות, דיאטות וניתוחים, ולימודי בר ואלכוהול (ראה נספחים 3,4,5). בעוד פרסום של שירותי ממון והשקעות אינו רלוונטי יותר מאשר מזיק, דיאטות ושידוכי מין בהחלט אינם עומדים בתקנות הרגולציה. אמנם העובדה ש-25% מהפרסומות, שהופיעו באתרים הנגלשים על ידי ילדים, עוברות על האיסורים הרגולציוניים מחמת הפגיעה, היא מאד מדאיגה, בחינה עמוקה יותר של האתרים מראה שרק שליש מהם מתוכננים במטרה לפנות לילדים מתחת לגיל 18. כמו שניתן לראות בטבלא 1, 33% מהאתרים הם אתרי בידור כליים דוגמת YouTube ו- FXP, 33% הם אתרים משחקים המכוונים למבוגרים ולילדים כאחד דוגמת Nana, והנותרים הם אתרי הרשתות החברתיות ואחרים שפונים לקהל אוכלוסיה רחב.

נספח 3: פרסומת ללימודי אלכוהול באתר מקושרים

נספח 3: פרסומת ללימודי אלכוהול באתר מקושרים

סיכום מסקנות

במחקר זה נבחנו, 10 אתרים, 20  פרסומות ו-20 עמודי נחיתה של הפרסומות. בגדול, האינטרנט הוא מקום בטוח, מרגש ומגרה לילדים. ילדים ניגשים ליותר מקורות מאשר אי פעם בתולדות החינוך, אך מהמחקר ברור שהאתרים אשר מבוקרים על ידי הילדים כן מכילים תכנים אסורים מחמת הפגיעה. כמו כן, נראה כי הרגולציה הקיימת בישראל, להגנה על ילדים מפני הסכנות של הטעייה ו\או פגיעה כתוצאה מפרסום, אינה מעודכנת ודורשת בחינה מחודשת. מסך הפרסומות שנסקרו, רבע הציגו תכנים אסורים כמו דיאטה, שידוכים ועוד תכנים המוגבלים לגיל בחוק. 10% פרסמו שירותי SMS אשר לא אסורים בחוק אבל כן מרימים גבה לגבי חוקיותם. מסך האתרים שנסרקו, ב-70% נמצאו ניסיונות הטעייה מסוגים שונים, ובמיוחד אתרים המיועדים לילדים, הראו לרוב הטעייה וניסיונות להחביא את החומר הפרסומי כחלק מהתוכן כאשר שני שליש מהתפריט הוא פרסומת.

בעוד ניתן לטפל באתרים ספציפיים אשר פונים לילדים ומטעים אותם, הבעייה האמיתית נראית באתרים אשר אינם מכוונים לילדים אך בכל זאת מושכים אותם. אחד הממצאים החשובים ביותר הוא העובדה ש-70% מהאתרים המבוקרים על ידי ילדים אינם בנויים במחשבה של פנייה לילדים בלבד ופונים לאוכלוסייה הרחבה. הדבר מציב אתגרים רגולציוניים אשר הודגמו במאמר זה.

המלצות ודיון

אתרי עניין כללים לרוב מחזיקים במידע של המשתמש, לעתים קרובות, המידע כולל גם גיל. פתרון פשוט הוא לחייב את המפרסמים להצהיר על גיל קהל מטרת הפרסומת ופשוט לא להציג את הפרסומות המכוונות למבוגרים, כאשר המערכת מזהה שמדובר בקטין. הפתרון יאפשר להציג פרסומות רלוונטיות לקהל מטרה הרלוונטי, המפרסמים שמחים כי לא מתבזבז כסף על פרסום לא רלוונטי, האתרים שמחים כי האתר אינו עובר על תקנות אתיות וההורים שמחים כי הילדים שלהם לא חשופים לתכנים אסורים.

נספח 4: משחקי SMS אשר לא מכוסים על ידי הרגולציה.

נספח 4: משחקי SMS אשר לא מכוסים על ידי הרגולציה.

הרגולציה אינה יכולה לשבת על שמריה ולחכות לכתובת שתיכתב על הקיר. חשוב לחקור את המדיה וללטש את התקנות עם התקדמות הזמן והטכנולוגיה על ידי ביצוע ניתוחים כמו מחקר זה לעתים קרובות. במהלך ביצוע מחקר זה, נולדו שיטות שיווק חדשות אשר נמצאות בתחום האפור של הרגולציה, לדוגמא שירות Facebook Beacon, שמעדכן את הילדים איזה מוצרים נרכשו לאחרונה על ידי חבריהם. לא סביר שילד יבין שמדובר בתכסיס שיווקי, הנועד להפעיל לחץ מצד חברים וקרובים, אך עדיין מדובר על מפרסם שעובר על חוק הגנת הצרכן בסעיף 3.6.

מכיוון שלא ניתן לצפות את המקור הבא לפגיעה, חינוך היא המילה המנחה את ההמלצה החשובה ביותר. אם אתם צופים עם הילד פרסומת שנראה שהיא שקרית או מטעה ואתם לא אומרים כלום, אתם בשלב הראשון של קבלת מוצר זה (Condor, 2004). יש משמעות עצומה בחינוך ילדינו לאוריינות מדיה.

נספח 5: פרסומת לשירותי דיאטה באתר Shox.co.il

נספח 5: פרסומת לשירותי דיאטה באתר Shox.co.il

הילדים אינם יכולים להשאר בעולם המסחרי לבד ולתפוס מחסה בצילה של הרגולציה. גופים מסחריים עושים הכל כדי לעקוף את הרגולציה ולהשפיע על הצרכנים (ילדינו). לדוגמא, חברת הסיגריות Camel שלמרות התקנות המחמירות על פרסום מוצרי טבק בארה”ב, הצליחו להגיע לקהל הילדים עם דמויות מצויירות של הגמל המפורסם (Advertising to kids after Joe Camel, 1997).

חינוך ההורים למדיה הוא שלב חשוב לא פחות בהגנת הילדים. כאשר ההורים יודעיה מה הסכנות, הם יודעים איך להגיב. מחקרן של אלוני, למיש וריב”ק (2006), מחזק טענה זו כאשר הן מראות את הפער הגדול בין רמת ההבנה של הילדים את הרשת לבין רמת ההבנה של ההורים. מכיוון שההורים הם גם המשפיעים הישירים על הרגולציה, נוצר מצב שאנחנו שומרים על המים בסלים.

לסיכום דעתי האישית, אם האקדמיה מצאה את הקשר בין התמסחרות הילדים לבין השפעות פסיכולוגיות שליליות כדוגמת חרדה, הערכה עצמית נמוכה ודיכאון (Nairn et al., 2007; Schor, 2004; Kasser, 2002;) ומחקרים נוספים לדוגמא, מראים שאחד משלושה עד אחד משבעה ילדים בארה”ב, לא היו בעלי משקל יתר, לולא היו נחשפים לפרסום של מזון מהיר (Veerman et al., 2009), ומחקר זה אישש את ההשערה המרכזית שלמרות ההגנות והרגולציה, הילדים אינם מוגנים דיים. אנחנו עושים משהוא לא טוב.

רשימה ביבליוגרפית

Anderson, C., Gentile, D., Buckley, K. (2007), Violent Computer Game Effects on Children and Adolescents: Theory, Research and Public Policy, Oxford University Press, Oxford, .

Advertising to kids after Joe Camel. (1997). Multinational Monitor, 18(7-8), 17.  Retrieved September 21, 2009, from ABI/INFORM Global. (Document ID: 18128407).

Bob Condor.  (2004, March 7). If TV’s selling it, little kids are buying into it :[Chicago Final Edition]. Chicago Tribune,p. 13.7.  Retrieved October 16, 2009, from Chicago Tribune. (Document ID: 572525431).

Buijzen, M., Valkenburg, P. (2003), “The unintended effects of television advertising: a parent-child survey”, Communication Research, Vol. 30 No.5, pp.483-503.

Campbell, M. (2005), “Cyber bullying: an old problem in new guise?”, Australian Journal of Guidance and Counselling, No.15, pp.68-76.

Chavda, H., Haley, M. & Dunn, C. (2005) Adolescents’ influence on family decision making, Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, 6, 3, pp. 68–78.

Condor, B.,  (2004, March 7). If TV’s selling it, little kids are buying into it :[Chicago Final Edition]. Chicago Tribune,p. 13.7.

Dibley, A. and Baker, S. (2001), ‘‘Uncovering the links between brand choice and personal values among young British and Spanish girls’’, Journal of Consumer Behavior, Vol. 1 No. 1, pp. 77-93.

Dixon, J. & Banwell, C. (2004) Heading the table: parenting and the junior consumer, British Food Journal, 106, 3, pp. 181–193.

Gentile, D., Lynch, P., Linder, J., Walsh, D. (2004), “The effects of violent video game habits on adolescent hostility, aggressive behaviours and school performance”, Journal of Adolescence, Vol. 27 No.1, pp.5-22.

Gray, O. (2005) Responsible advertising in Europe, Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, 3, pp. 19-23.

Grube, Joel W.  (1993). Alcohol portrayals and alcohol advertising on television. Alcohol Health and Research World, 17(1), 61.

Hill, H. & Tilley, J. (2002) Packaging of children’s breakfast cereal: manufacturers versus children, British Food Journal, 104, 9, pp. 766–777.

Huffaker, D.A. and Calvert, S.L., 2005, ‘Gender, identity, and language use in teenage

blogs’, Journal of Computer-Mediated Communication, 10(2), article 1.

John, D.R. (1999), ‘‘Consumer socialization of children: a retrospective look at twenty-five years of research’’, Journal of Consumer Research, Vol. 26, pp. 183-213.

Kasser, T. (2002), The High Price of Materialism, MIT Press, Cambridge, MA, .

Juli B. Kramer.  (2006). Ethical Analysis and Recommended Action in Response to the Dangers Associated With Youth Consumerism. Ethics & Behavior, 16(4), 291-303.

Jessica Twentyman.  (2009, September 17). Technology shows what’s on a customer’s mind. Financial Times,29.  Retrieved September  13, 2009, from ABI/INFORM Global. (Document ID: 1861111591).

Keane, A. & Willets, A. (1994) Factors that affect food choice, Journal of Nutrition & Food Science, 94, 4, pp. 15–17.

Levin, D., Carlsson-Paige, N. (2003), “Marketing violence: the special toll on young children of color”, Journal of Negro Education, Vol. 72 No.4, pp.427-37.

Lindstrom, M. (2004), ‘‘Branding is no longer child’s play!’’, Journal of Consumer Marketing, Vol. 21 No. 3, pp. 175-82.

Lindstrom, M. and Seybold, P.B. (2003), BRANDchild: Remarkable Insights into the Minds of Today’s Global Kids and their Relationships with Brands, Kogan Page, London.

McNeal, J.U. & Ji, M. (2003) Children’s visual memory of packaging, Journal of Consumer Marketing, 20, 5, pp. 400–427.

Mitchell, K., Finkelhor, D., Wolak, J. (2003), “The exposure of youth to unwanted sexual material on the internet”, Youth and Society, Vol. 34 No.3, pp.330-57.

Naito, A. (2007), “Internet suicide in Japan: implications for child and adolescent mental health”, Clinical Child Psychology and Psychiatry, Vol. 12 No.4, pp.583-97.

Mulcahy, L. (2007), Most Customers Are Clueless, available at: http://blogs.mediapost.com/spin/ (accessed 12 September 2009), .

Nairn, A., Ormrod, J., Bottomley, P. (2007), Watching, Wanting and Wellbeing. Exploring the Links, National Consumer Council, London, .

Nairn, A., Monkgol, D. (2007), “Children and privacy online”, Journal of Direct, Data and Digital Marketing, Vol. 8 No.4, pp.294-398.

Neely, S. (2005) Influences on consumer socialization, Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, 6, 2. pp. 63–69.

Olson, C.K., Kutner, L.A., Warner, D.E. (2008), “The role of violent video game content in adolescent development”, Journal of Adolescent Research, Vol. 23 No.1, pp.55-75.

Peter, J., Valkenburg, P. (2006), “Adolescents’ exposure to sexually explicit material in the internet”, Communication Research, Vol. 33 No.2, pp.178-204.

Piaget, J. (1960), “General problems of the psychological development of the child”, in Tanner, J.M., Elders, B. (Eds),Discussions on Child Development: Proceedings of the World Health Organisation Study Group on Psychological Development of the Child IV, International Universities Press, New York, NY, .

Roberts, J.A., Tanner, J.F. Jr, Manolis, C. (2005), “Materialism and the family structure-stress relation”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 15 No.2, pp.183-90.

Schor, J. (2004), Born to Buy, Schribner, New York, NY, .

Sheik, A.A., Moleski, L.M. (1977), “Conflict in the family over commercials”, Journal of Communication, Vol. 27 No.1, pp.152-7.

Shadel, W., Tharp-Taylor, S., & Fryer, C.. (2009). How does exposure to cigarette advertising contribute to smoking in adolescents? The role of the developing self-concept and identification with advertising models. Addictive Behaviors, 34(11), 932.

Siegel, D.L., Coffey, T.J. and Livingston, G. (2004), The Great Tweens Buying Machine: Capturing Your Share of the Multi-billion-dollar Tween Market, Dearborn Trade Publishing, Chicago, IL.

Turner, J.J., James, K. & McKenna, K. (2006) Food for thought: parent’s perspective of child influence, British Food Journal, 106, 3, pp. 181–191.

Veerman, , Van Beeck, , Barendregt, , & Mackenbach, . (2009). By how much would limiting TV food advertising reduce childhood obesity? European Journal of Public Health, 19(4), 365-369.

רשימת מקורות

למיש, ד., ריב”ק, ר. ואלוני, ר., (2009). ילדים ישראלים גולשים באינטרנט: מפאניקה מוסרית להורות אחראית. מגמות. כרך מו, מספר 2-1, פברואר 2009

ד”ר חווה תדהר, דרכים וכלים לשליטה בחשיפה של ילדים לתכנים של אלימות ופורנגורפיה בכלי התקשורת, נייר עמדה, יולי 2000.

Children’s Charities Coalition on Internet Safety (2007), Letter to Association of Payments and Clearing Services, available at: www.nch.org.uk/information/index.php?i=210 (accessed 28 September  2009), .

Livingstone, S., & Bober, M. (2005). UK children go online: Final report of key project findings. London: London School of Economics.

Livingstone, S. & Bovill, M. (Eds.). (2001). Children and their changing media environment: A European comparative study. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

Leave a Reply