“תוכן שיווקי והחלום הצ’כי”, כל מה שלא קשור באיך לעשות פרסום.
הנושא, תוכן שיווקי, נחקר ונבדק רבות במהלך המאה האחרונה ובהחלט מעורר תחושות לא נעימות של מניפולציה ותרמית, בעיקר בגלל ההגדרה הרווחת בציבור של “פרסום סמוי”. לא מספיק שהפרסום לכשעצמו יוצר אצל הצרכנים פחדים וחששות אך כעת מדובר גם בפרסום שהוא סמוי מהחושים שלנו, כזה שלא נוכל להתגונן ממנו בעת הצורך (Moore 1982). האם הוא בכלל משפיע? והאם יש בכלל צורך להתגונן כצרכנים?
כדי להבין את התשובה לשאלות אלו, אנחנו חייבים להבין את הרקע להתפתחותו של התוכן השיווקי ואת האינטרסים המעורבים בהתפתחותו.
הגדרה ומה זה בכלל תוכן שיווקי
“הכללה בתשלום של מוצר ממותג או מזהים מותגיים באמצעים חזותיים או קוליים בתוך תכנים ותוכניות תקשורת המונים” כלומר, שימוש באזכור מילולי, צורת הלוגו, האריזה, שם, סיסמא וכו. של המותג המפורסם.”
הווצרות שוק התוכן השיווקי
שנות ה-20, היוו את שנות המשבר בתעשייה האמריקאית והשפיעו ישירות על האולפנים. מכירות הכרטיסים ירדו ותעשיית הסרטים חיפשה דרכים נוספות להמשיך את תזרים המזומנים ומימון הסרטים. המחסור בכסף חייב את האולפנים להתייעל ולהגביל את ההוצאות, על ידי פיתוח תקציבי הפקה ושיטות עבודה חדשות. מודל ההכנסה החדש, פרח במיוחד בשנות ה-60 עם הופעת גישת המותגים בתעשיית הפרסום.
מחקרו של ויקרי (1957), בו הוא “שתל” מסרים סמויים לעידוד צריכה בסרט קולנוע, רק חיזק את אמונתם של המפרסמים בשיטת הפרסום החדשה ותקציבי הפרסום כעת נוטבו גם לכיוון התוכן השיווקי שיצרו תעשייה שלמה סביב הנושא (Bloomquist 1985).
מחקרים מפוקפקים וניסיונות כושלים
בגלל הפופולאריות הפתאומית של הנושא, נעשו מחקרים רבים בתחום. אף אחד מהמחקרים לא הצליח לשחזר את הממצאים של ויקרי והוא הודה בתרמית (Gray 2000).
מחקרים נוספים שנעשו, לדוגמא מחקרם על טלוויזיה ומסרים סמויים של דה-פלור ופטרונוף (1959), ומחקרם של ג’ורג וג’יניגס (1975), בו הם ניסו להתביע את המותג Hershey’s ברקע סרט קולנוע ולבדוק האם גירויים תת-סיפיים יכולים להשפיע על התנהגות, גם כן לא הציגו תוצאות אשר מוכיחות את קיומה של ההשפעה ולא הצליחו לייצר את ההתנהגות המבוקשת.
תפיסה מוטעית
למרות שלא נמצא קשר או יכולת של מפרסמים להשפיע על הנטייה לקנייה, בעזרת פרסום סמוי (Moore 1982), התפיסה הכללית של הצרכנים היא שהפרסום הסמוי קיים, שתעשיית הפרסום משתמשת בו לקידום מוצרים ושהוא אפקטיבי לביצוע מטרה זו (Zanot, Pincus, Lamp 1983).
תיקון
החלום הצ'כי - סרטון ב-YouTube
המותגים הם חלק מהחיים, הם מציגים ריאליות ומשייכים את הסיטואציה לזמן ספציפי בהתפתחותנו התרבותית בתסריט. לא כל הופעה של מותג היא בהכרח תוכן שיווקי וגם אם כן, אפקטיביות התוכן השיווקי הוכחה באופן מחקרי כלא קיימת/קיימת במידה מועטה מאד. כל הטוענים לנכונותו, בעיקר מציגים את קיומו של התוכן השיווקי ולא את יכולת ההשפעה על הצרכנים.
חשוב להבין את המבנה העסקי של משרד פרסום. כך נוכל להבין את האינטרסים הפועלים ואת הכוחות הפנימיים המשפיעים על ההחלטות. לא נרד לעומק ודווקא נתמקד בשיטת התגמול הנהוגה בתעשיית הפרסום.
משרד פרסום הוא הגוף המקצועי המנהל את תקציב הפרסום של מפרסם מסויים. תפקידו הוא לעזור למפרסם להגיע למטרות השיווקיות אותן הציב.
המשרד יכול להציע שירותי תכנון אסטרטגיה, קריאטיב, תכנון ורכישת מדיה. יישום האסטרטגיה יתבצע על ידי ספקים חיצוניים כמו חברות הפקה, שחקנים, מדיה וכו.
על הנייר, מקבל משרד הפרסות שכר מהמפרסם על שירותי הייעוץ הקריאטיבי והאסטרטגי אבל במציאות, עיקר הכנסותיו של משרד הפרסום הן מעמלות התיווך, אותן הוא מקבל מהספק, אליו הפנה את המפרסם לביצוע חלק מתוכנית הפרסום.
מצב כזה יוצר קונפליקט בין האינטרסים של משרד הפרסום לבין האינטרסים של המפרסם.
ניגוד אינטרסים
מחד משרד הפרסום אמור לכוון את המפרסם לכיוון הבחירות הנכונות והיעילות ביותר כדי להשיג את המטרות שהמפרסם הציב, אך מאידך משרד הפרסום מעוניין למקסם את הכנסתו שתלוייה ישירות בעמלות התיווך מהספקים השונים.
הקונפליקט יוצר מצב שכדי להמשיך ולהרוויח, משרדי הפרסום יקבלו החלטות אסטרטגיות אשר יושפעו בצורה ישירה מהספקים הדרושים לביצוע המהלך הפרסומי ולא מהמטרות והצרכים של המפרסם.
בגלל היותם הדמות הסמכותית בנושא פרסום, משרדי הפרסום מוליכים את המפרסם בדרך הנוחה לאינטרסים שלהם. התעשייה הנוצרת סביב עולם הפרסום חייבת להמשיך להתפתח ולמצא דרכים חדשות כדי להרוויח. בין אם מדובר בהתייעלות ומיקסום רווחים ובין אם מדובר בטיפוח ויצירת פלטפורמות פרסום חדשות שניתן להציע למפרסם.
ביטוי לניגוד
ביטויים לניגוד האינטרסים ניתן למצא לדוגמא בשימוש בסלבריטאים כדוברים בפרסומות. מחד, מחקרים מראים שאין לדוברים סלבריטאים עדיפות ממשית על פני שחקנים בהוספת אפקטיביות לפרסומת (Atkin & Block, 1983) וגם – (Misra & Beatty, 1990). מאידך עלותו של סלבריטי היא גבוהה משמעותית מעלותו של שחקן ולכן העמלה אותה יקבל משרד הפרסום גבוהה יותר. משרד הפרסום יעדיף את הסלבריטי היקר, במקום להשתמש בכסף בשכירת שחקן ובהפרש בעלות לקנות עוד מקומות מדיה כמו שהיינו מצפים. כהוכחה לכך ניתן לראות שכ-20% מהפרסום בטלוויזיה האמריקאית כולל דוברים מפורסמים (Agrawal & Kamakura 1995).
ביטוי נוסף לניגוד האינטרסים ניתן לראות ב- “פרסום הסמוי/תוכן שיווקי”, עליו פירטתי בשאלה הקודמת.
המפרסמים מודעים למצב ולאחרונה ניתן לראות ניסיונות של מפרסמים להעביר את חברות הפרסום לתגמול בגין שירותים ישירים, כלומר שכר טירחה פר עבודה.
לסיכום
“תוכן שיווקי”, “פרסום סמוי”, “הצבת מוצרים”, הן לא יותר ממילים חמות בתעשיית הפרסום, שיוצרות פלטפורמת פרסום נוספת. בעזרתה ניתן להגדיל את תקציב המפרסם, וכמובן להרוויח עמלה. משרד הפרסום עושה את הכנסתו הפרסום לכן יהיה אבסורדי לסרב ליצור פרסומת או לומר שהפרסום מיותר. האינטרס הפנימי שמוליך אותו הוא הרווח האישי שלו והיכולת מתוקף תפקידו לכוון את המפרסם לכיוון יצירת רווח מקסימלי בין אם ההחלטה נכונה או לא.
מקורות
Atkin, Charles, and Martin Block (1983), “Effectiveness of Celebrity Endorsers, “Journal of Advertising Research, 23 (February/March), 57-61.
Bloomquist, Douglas W. 1985. Teaching Sensation and Perception: Its Ambiguous and Subliminal Aspects. In The G. Stanley Hall Lecture Series, edited by Anne M. Rogers and C. James Scheirer, vol. 5 (159-203). Washington, DC: American Psychological Association.
Broyles, Sheri J. 2006. Subliminal advertising and the perpetual popularity of playing to people’s paranoia. Journal of Consumer Affairs.
DeFleur, Melvin L. and Robert M. Petranoff. 1959. A Televised Test of Subliminal Persuasion. Public Opinion Quarterly, 23 (2): 168-180.
George, Stephen G. and Luther B. Jennings. 1975. Effect of Subliminal Stimuli on Consumer Behavior: Negative Evidence. Perceptual and Motor Skills, 41: 847-854.
Gray, Gary. 2000. Nothing Subliminal About It: The Truth About the Myth of Marketers’ Manipulative Powers, from Someone Who Was There. Marketing Magazine, 105 (47): 9.
Misra, Shekhar, and Sharon E. Beatty (1990), “Celebrity Spokesperson and Brand Congruence: An Assessment of Recall and Affect,” Journal of Business Research. 21 (2), 159-173.
Moore, Timothy E. 1982. Subliminal Advertising: What You See Is What You Get. Journal of Marketing, 46 (Spring): 38-47.
Zanot, Eric J., J. David Pincus, and E. Joseph Lamp. 1983. Public Perceptions of Subliminal Advertising. Journal of Advertising, 12 (1): 39-45.